Brand design - Prof. Marco Scuto
Obiettivi
L’insegnamento di Brand Design si propone come un organico percorso teorico-pratico volto a trasferire allo studente le metodologie analitiche, critiche e progettuali necessarie per governare l'identità di marca all'interno della Scuola di Progettazione artistica per l'impresa. Il corso mira a formare una figura professionale capace di appropriarsi della terminologia tecnica adeguata, comprendendo le consuetudini e le regole grafiche specifiche che governano la disciplina della comunicazione visiva. Attraverso l'esplorazione dei modelli teorici e l'analisi dell'operato dei designer storici e contemporanei, l'allievo sviluppa la capacità di interpretare le reali necessità espressive di un brand, garantendo una panoramica generale fondata su unicità e differenziazione. L'azione didattica intende strutturare un solido metodo progettuale orientato al mercato, guidando lo studente dall'analisi dettagliata del brief e delle desiderata del cliente fino alla traduzione dei valori aziendali in sistemi grafici memorabili. Al termine del percorso, l'allievo acquisisce un'elevata autonomia di giudizio creativo, che si esprime sia nella definizione di strategie di posizionamento originali e coerenti, sia nella redazione tecnica di linee guida formali. Inoltre, l'attività laboratoriale affina le capacità di esposizione e di comunicazione dello studente, rendendolo idoneo a sostenere simulazioni professionali complessi, a presentare i propri concept con rigore argomentativo e a interagire in modo efficace e maturo con la committenza.
Programma
Il programma didattico integra sinergicamente l'approfondimento teorico con l'esercizio pratico di laboratorio, strutturandosi in tappe connesse che esaminano l'evoluzione storica, la modellistica e la concreta esecuzione del corredo visivo di marca. La sezione iniziale affronta i presupposti concettuali del branding, collocandoli criticamente accanto alle azioni del marketing. In questa fase si introduce l'uso della nomenclatura scientifica – distinguendo con precisione concetti quali brand equity, marchio, logotipo, pittogramma e le diverse tipologie di logo – e si analizzano le pietre miliari della disciplina. Il percorso storico esamina le esperienze della Bauhaus e della scuola di Ulm, la comunicazione Olivetti e l'architettura d'identità dei grandi maestri internazionali e dei progetti grafici per le Olimpiadi storiche, gettando le basi culturali per la comprensione delle regole progettuali. Successivamente, il baricentro didattico si sposta verso l'indagine dei modelli teorici avanzati sviluppati dai massimi consulenti mondiali, analizzando approcci come la star strategy, il prisma di identità e le strutture di portfolio di marca divise tra branded house e house of brands. In questa fase si affrontano tematiche contemporanee quali il brand activism, il neuromarketing e le identità dinamiche, connettendole direttamente all'avvio dell'attività pratica. Il laboratorio si apre con lo studio approfondito del brief ricevuto dal committente, inteso come documento dinamico di interazione, procedendo con l'analisi della vision, della mission e del posizionamento competitivo del marchio oggetto di intervento. L'itinerario didattico si addentra poi nella fase di generazione del concept creativo e dello sviluppo metodologico del naming, definendo i campi di ricerca ed eliminando il superfluo per giungere alla declinazione delle proposte visive. Gli studenti strutturano layout grafici arricchiti da moodboard e riferimenti cromatici, esaminando la valenza psicologica, fisiologica e culturale del colore, nonché l'espressività metaforica e simbolica delle forme base ed evolute. Attraverso l'elaborazione di un razionale sintetico del processo, si affronta la progettazione e l'esecuzione della presentazione creativa, simulando le dinamiche di interazione e di negoziazione con il cliente. L'ultima tappa del corso è interamente dedicata alla finalizzazione del programma di brand e alla redazione tecnica del relativo brand manual. Lo studente progetta nel dettaglio l'intero sistema di linee guida, definendo la struttura geometrica del logo, i suoi spazi di rispetto, l'uso corretto della tipografia, le variazioni di sfondo e le scelte fotografiche pertinenti. La progettazione si estende all'immagine coordinata istituzionale, alla stationery e alla declinazione visual per i canali digitali, web e stampa, fino a includere elementi di wayfinding e insegne ambientali. Il percorso si conclude con l'assemblaggio di questo manuale complessivo, che si configura come l'elaborato finale volto a testimoniare la maturità tecnico-espressiva raggiunta in sede d'esame.